У многих представителей бизнеса, столкнувшихся с необходимостью продвижения сайта, возникает вполне логичный вопрос: «А как вообще увидеть результат?». Ведь любой Заказчик, выделяя бюджет, хочет быть уверенным, что его деньги не уходят напрасно, а Исполнитель оказывает услугу должным образом.
Необходимо понимать, что под продвижением веб-сайта чаще всего понимаются: контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта. Использование данных инструментов интернет-продвижения имеет свои отличительные особенности и, соответственно, должны иметь различные подходы к оценке эффективности.
Оценка результата продвижения сайта с помощью контекстной рекламы
Рекламные кампании в системах «Яндекс Директ» и «Google Adwords» являются одним из ключевых способов продвижения сайтов в интернете и ими пользуются большинство бизнесов. Практически нет ниш, в которых данный способ не был бы актуален.
Для полноценной оценки эффективности очень важно, чтобы были настроены системы аналитики. Существует множество метрик эффективности рекламных кампаний, самыми ключевыми из которых являются:
- количество кликов;
- показатель отказов;
- глубина просмотра;
- средняя продолжительность визита;
- конверсии.
Кроме того, обращать внимание стоит и на стоимостные оценки — средняя цена клика и стоимость одной конверсии. Для объективной оценки очень важно, чтобы была настроена атрибуция, позволяющая учитывать многократное взаимодействие с посетителями. Это объясняется тем, что при выборе поставщика товара или услуги, люди не всегда сразу принимают решения. В некоторых нишах для принятия решения о сотрудничестве может потребоваться множество визитов на веб-сайт представителя бизнеса. Если не учитывать данную особенность при оценке эффективности рекламных кампаний, можно получить значительные расхождения в показателях конверсии.
Подобная оценка эффективности должна осуществляться не только для рекламных кампаний на поиске, но и в сетях «Яндекса» и «Гугла», т.к. они так же играют значимую роль для бизнеса, а в некоторых нишах и вовсе являются ключевыми. При оценке рекламы в сетях стоит уделить внимание и площадкам (сайтам), на которых показываются ваши рекламные объявления.
При представлении интересов бизнеса в нескольких регионах оценку эффективности нужно производить в отдельности для каждого. Грубая ошибка — смешать всю статистику в единую, т.к. это может значительно искажать факты и не отражать действительную ситуацию.
Анализируя показатели, стоит обращать внимание не на абсолютные числовые значения, а на относительные, отражающие динамику и изменение тенденции в течение определенного периода времени.
Оценка результата продвижения сайта с помощью поисковой оптимизации (SEO)
Основное назначение поисковой оптимизации сайта заключается в привлечении как можно большего количества целевого трафика. Недостаточно просто «нагнать» интернет-пользователей на веб-сайт. Важно, чтобы в посетителях сайта был смысл, и они способствовали достижению поставленных бизнес целей: рост продаж, установка мобильных приложений, регистрация на веб-портале и т.п.
Любой специалист по поисковой оптимизации скажет, что данный процесс долгий и может достигать от 3 месяцев до 1 года. При этом работа должна производиться постоянно, что выливается естественным образом в финансовые вложения со стороны Заказчика на протяжении всего этапа.
Как же контролировать работу по поисковой оптимизации? Аналогично оценки эффективности продвижения сайта с помощью контекстной рекламы. Акцент стоит уделить динамике и тенденциям в показателях систем аналитики. Несмотря на значительную длительность работ по SEO, при грамотном подходе со стороны Исполнителя, положительные изменения можно замечать уже после первого месяца сотрудничества. Выражаться это будет в росте трафика (посещаемости), увеличению глубины просмотра и сокращении процента отказов (если специалист по поисковой оптимизации уделяет внимание анализу юзабилити веб-ресурса), увеличению среднего времени на сайте. Обратить внимание стоит и на индекс качества (ИКС), отображающийся на панели «Вебмастера».
При оценке эффективности поискового продвижения через системы аналитики стоит выделить только данные о посещении из поиска («Яндекс» и «Google»).
Другие важные изменения в показателях заключаются в позициях в результатах естественной поисковой выдачи. При работе над сайтом они должны постепенно улучшаться в лучшую сторону (хотя возможны и скачки в позициях, носящие временный характер: замена контента, переезд на другой хостинг, подключение SSL-сертификата и др.). Оценку нужно производить по всем ключевым запросам семантического ядра.
Если у представителя бизнеса возникает необходимость узнать, на что идут выделяемые средства на SEO-продвижение, всегда можно запросить детализацию. Обычно стоимость складывается из почасовой оплаты работы различных специалистов (верстальщика, программиста, дизайнера, «SEOшника»), заказа уникального контента на сайт (статей, инфографики), покупки внешних ссылок. В данную смету можно внести также использование различных независимых сервисов аналитики (например, «Topvisor»). В зависимости от специфики проекта могут добавляться и другие элементы расходов.
Что ещё необходимо сделать для оценки эффективности продвижения сайта
Вне зависимости от способа продвижения сайта, всегда стоит учитывать фактор сезонности и колебания спроса. Бывает, что изменение динамики в сторону уменьшения свидетельствует о снижении качества работы. На показатели могут влиять внешние факторы, обнаружить которые можно, просто взглянув на статистику запросов в поиске. Для этого существуют такие сервисы, как «Yandex Wordstat» и «Google Trends».
Выявив колебания спроса и сопоставив их с данными систем аналитики, можно дать объективную оценку эффективности продвижения веб-ресурса.
